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1%地球税”运动的联合发起人Craig Mathews

从新兴的小型企业家到大型的跨国公司,每个人都把Patagonia作为一个典范:一个坚持其基本价值观、提供高质量产品、不怕在公共场合发声的企业。它的羊毛背心甚至成为了从华尔街到硅谷随处可见的工作休闲服装的一部分,直到他们认为这样的销售与他们所反对的过度消费立场相冲突,于是2019Patagonia将新的品牌合作客户限定为以全球为重的使命驱动型企业。虽然其年销售额高达10亿美元,Patagonia仍然坚守于一份有30年历史的使命宣言,简单来说就是:我们在做拯救我们家园的事业。

为了更多地了解Patagonia有关价值观驱动的工作,尤其是它决定成为一个共益企业B Corporation,一个评估公司社会和环境影响的企业认证)的决定。我对Vincent Stanley的访谈是我即将出版的新书《更好的商业:共益企业运动如何改变资本主义》的一部分。自1973Patagonia成立以来,Stanley就持续在Patagonia工作,多年来一直担任销售或营销主管等重要职务。他与Patagonia创始人Yvon Chouinard合著了《负责任的公司:我们从Patagonia的前40年学到了什么》,用通俗的话来说,他长期是Patagonia的首席故事讲述者。

Stanley分享了Patagonia是如何发展的例子,特别是在过去十年中,公司采取措施,通过采用公益公司Benefit Corporation结构(一种新的公司形式,它可以将其价值观编码到公司章程中)来加强公司治理。随后,Patagonia2012年通过完成共益企业影响力评估(B Impact Assessment),审查了其对客户、工人、社区、环境和治理的影响,Stanley说,这是公司唯一真正全面的概览

他说:这带来了巨大的改变,因为共益企业影响力评估着眼于一切,从首席执行官的薪酬比率到薪酬最低的员工的薪酬比率,再到停车场的混凝土透水性,让人们知道他们在哪里,而这正是进步的动力。下面是我与Stanley谈话的节选,从中可以了解更多的信息。

孟睿思:Patagonia是众多著名的共益企业之一,在解决各种重要的社会和环境问题方面一直处于领先地位。考虑到千禧一代“Z世代的代际变化和期望,这是客户所期望的么?

Vincent Stanley:在过去的几年里,我们发生了真实的转变。在过去的大约30年里,我们是一家秉持环保主义者的公司,因为我们把1%的销售额捐助给了小型的草根社会组织。这个项目最终就形成了 “1%地球税(One Percent for the Planet这项社会运动,我们是其中一个创始成员。最近,我们做出了一个转变,即在一些可能更具争议性的问题上采取更强硬的公众立场,尽管这些问题我们已经参与其中了近30年。但正因如此,我们更知道自己在说什么,我们也和那些比我们知道得更多的人联系在了一起。

孟睿思:随着Patagonia的介入加深,特别是在唐纳德·特朗普总统上任后美国当局削减包括犹他州熊耳国家纪念碑在内的国家纪念碑规模的举措之后,它也变得更加具有政治性,这有可能疏远一些客户。这方面是否被视为一个商业问题?

Stanley: 我们已经充分考虑过环保的问题,尤其是涉及公共土地,因此你的问题并不会产生太大影响。在奥巴马当局任期末期,我们已经耗费了大量时间和财力来将熊耳建设成国家级历史遗产。因此当特朗普当局要取消它时,我们自然而然地与当地土著部族一起,美联邦撤回对熊耳保护一事,提起了诉讼。如果你看到美联邦在20172018年,乃至到今日他们的所作所为——那些不断弱化包括野生动物保护法案在内的各种环保相关法令政策,你就能明白,我们所做的一切,都是为了改变这种局面。

孟睿思: 你能举几个例子来介绍贵公司对待客户的立场和处理与客户关系是怎样随着时间变化的吗?

Stanly:对于环保问题,随着我们的态度越来越坦诚直率,我们所采取的措施,也受到了消费者的积极回应。比如说2011黑色星期五那条不要买那件夹克广告,由于担心这条广告会损害销量或是让人们觉得我们很虚伪,我们董事会举行了全体投票才决定让它上架。从结果来看,确实有小部分人是这样觉得的,但是大部分消费者都表示这样的宣传挺好的,它能与我们产生共鸣

2016黑色星期五,我们原计划关闭所有门店来鼓励消费者投身到帮助环保机构的行动中来。但就在那周的星期一,一位中层员工来找我并说到:我们应当让所有门店(在黑五当天)都继续经营,并将所有的营收捐赠给民间环保组织。那天中午,我们通过了这一提议。

因此,在短短五年内,公司的流程确实发生了变化:我们不需要董事会投票,因为每个人都能提出好的建议。对于黑色星期五,我们曾预测销售额为250万美元,但我们做到了1000万美元。而且超过三分之一的客户都是新客户。

与过去10年平行的另一条发展线是,我们越来越多地将商店扮成社区中心。当我们开始制作电影和书籍时,这些商店举办了更多与当地环境社区相关的公共活动。

Patagonia行动工程是这种社区参与的一种延伸。我们创建了一个平台,让人们可以在网站上查找他们感兴趣的领域,将其与他们所在的地点配对,并找到相关环保组织的名称。而这些正是我们积极支持和资助的组织。这是我们如何践行我们的价值观或特定的环境承诺,以及扩大社区参与度的另一种表达方式。它是我们公司积极性的自然延伸,有助于使那些感兴趣的客户和受赠人之间的联系变得容易。

孟睿思:公益企业认证如何确保和加强Patagonia对其价值观的长期真实承诺呢?

Stanley: 共益实验室(B Lab)开始认证共益企业后不久,他们就来访问了Patagonia,看我们是否感兴趣,当时我们拒绝了。我们的一部分想法是,好吧,我们正在做这些事情——从公平劳工协会(FLA)的劳工审计到瑞士蓝标认证(Bluesign)的纺织品审计,再到一个不断壮大的内部团队,他们关注着我们在工厂车间的影响力——所以我们为什么还要多此一举呢?

对我们产生影响的是加州开始考虑共益公司立法。我们认为这是一个将这些价值写入公司章程的机会,并在一段时间内保护公司的价值。我们喜欢这个想法,所以我们2012年在加州成为了一家共益企业(B Corporation)和一家共益公司(Benefit Corporation)。

共益企业影响力评估(BIA)关注着所有方面,从首席执行官的薪酬比率到薪酬最低的员工,再到停车场的混凝土透水性。它让人们知道自己在哪里,然后有动力去改进。这也给了我们一个机会,当其他企业或年轻的企业家向我们咨询如何建立基于价值观的企业的建议时,我们可以推荐共益企业作为一个有价值的群体。

共益企业影响力评估也创造了一种良性竞争。我们每次都看影响力评估,然后说,好吧,我们在哪里做得不够?我们能做什么?当我们看到其他企业的分数时,我们会说,他们在做什么,而我们没有做什么?这本身就很有价值。它给了我们提供了新的想法,让我们有动力去改进。

孟睿思: 你对价值驱动型企业的未来有什么样的期待,例如那些共益企业?

Stanley: 我们已经展示了怎样基于自身的价值观,而不仅仅是产品来靠那些吸引顾客的方法。这种方法同样也适用于共益企业运动,它指出了未来十年中让更多基于同样价值观的人们成为贸易伙伴的可能性。而这种方法恰恰是平日里我们所(刻意)忽略的。

我们常常不愿意提及价值观,因为我们担心价值观的分歧会导致人们出现矛盾,但是如果你能够足够深刻地阐述你的价值观,我相信你甚至能够与和你持不同观点的人实现互相理解。

你做得越多,万事就越有可能。

 

声明:

 

本文基于福布斯杂志英文版原文。更多信息详询《更好的商业:共益企业运动如何改变资本主义》

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孟睿思(Chris Marquis)

孟睿思(Chris Marquis)

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孟睿思(Chris Marquis)是康奈尔大学塞缪尔·约翰逊可持续全球企业讲席教授、可持续商业领域专家,以及《更好的商业:共益企业运动如何重塑资本主义》(暂定中译名)一书的作者。此前,他在哈佛商学院任教10年,发表过20余篇顶级学术论文和50多个哈佛商业案例,并获得美国管理学会和美国社会学协会颁发的学术成就奖。他在密歇根大学取得社会学博士学位,在开始学术生涯以前,他在摩根大通银行担任副总裁。

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