图为2019年Ben&Jerry与民权组织联合发起的一项“推进项目”旨在“一个破碎的刑事司法体系中聚焦结构性种族主义”

作为一家以价值观为导向的企业，Ben & Jerry's将其不断进取的公司信念融入其日常运营和合作伙伴关系之中。自2000年通过的一项特别收购协议成为联合利华的全资子公司以来，这家冰淇淋制造商一直对自己的立业根基矢志不渝，并于2012年认证成为一家共益企业，这又进一步巩固了公司对使命的承诺。

在两位联合创始人Ben Cohen和Jerry Greenfield的指导下，该公司在过去的40年中不断提高自身的财务能力和社会影响力，并就从环境到社会公平正义到可持续食品体系等问题，不仅公开发声也在积极采取更多的行动。最近，该公司因其针对美国及世界各地的“白人至上主义”抗议活动的公开声明而备受关注。

尽管有些公司对这样的公开发声不屑一顾，但Ben & Jerry's认为公开发声对公司的运营至关重要。实际上，两年前在联合利华（Unilever）工作了21年的Matthew McCarthy成为Ben & Jerry's的首席执行官时，他就在全公司掀起了一项挑战，要求公司“将社会影响力提高一倍”，让人们更加坚信将企业的使命聚焦在三重底线（专注于生产世界上最好的冰淇淋，赚取公平的利润并带来社会的改变。）将会推动更好的市场表现。

Ben & Jerry's的社会责任特别项目总监Rob Michalak表示，Ben & Jerry's是首批将社会宗旨放在首位并将财务和产品质量并重的公司之一，公司于1985年成立了Ben & Jerry's基金会。该基金会现已纳入一项由员工主导的赠款计划，该计划于2018年向那些支持在全国各地组织争取社会和环境正义的基层组织捐赠了270万美元。

“我们很快就意识到，虽然慈善事业是一件很了不起的事，但是企业慈善活动只是一时的，您签一张支票或提供一笔赠款，花完之后就消失了，” Michalak说，“从意识到这种情况时起，我们就开始研究如何才能把慈善事业的这些属性融入商业结构之中。现在，我们通过目标驱动型业务和以价值为导向的业务找到了很多这种成功的实践方式，尤其是在共益企业运动中，但这在当时确实是相当前卫的。”

通过公开透明地分享公司价值——借助实际行动、借助惠及目标受益群体、借助传递信息的冰淇淋产品（例如 Justice ReMix'd 和 Pecan Resist，Ben & Jerry's推出的两款反种族歧视的冰激凌）——Ben & Jerry's发现自己的一些客户开始把钱花在了消费品以外的东西上，但与此同时它也发展出一大批忠实的追随者。

“总有一些人会坚持一系列对他们而言具有意义和重要的价值观，我们对此表示高度尊重，并且我们也不排除会失去一部分客户的可能，” Michalak说，“但是我们还了解到，正是那些在价值观（同我们）引起共鸣的人会更加忠诚。我们进行了一些内部调研，结果表明这些人的忠诚度实际上是传统消费者的2.5倍，这是非常有价值的。 他们了解我们正代表着某种东西，并且是真实可靠的。”

多年来，Ben & Jerry's早已将社会正义纳入其商业实践中，这包括了其乳制品采购计划。

“为达到可持续农业水平并保障农业员工有尊严和体面的生活，我们为所有的奶农提供了保费，” Michalak说，“因此，我们实际上正在将社会正义、经济正义和环境正义的这些价值观融入进我们的全产业链之中。

Michalak是Ben & Jerry's企业团队的长期成员，直到1998年离职，并于2006年重返公司，他领导公共关系这一项职能部门近10年，长期专注于公司社会使命的建设与发展。以下是我们访谈的进一步摘录，这项访谈也作为我即将出版的书《更好的商业：共益企业运动如何改变资本主义》其研究的一部分。

Ben & Jerry何时及为何成为一家共益企业？

Michalak：联合创始人Ben Cohen和Jerry Greenfield始终相信，具有社会目标的商业确实应该是更可持续的模式。但实际上没有人将测量和验证（影响力）的标准编成法律。而这就正是B Lab所做的。这真的是一件善事。

我们希望成为共益企业运动的一部分，我们希望助力这项运动并为它注入活力、意识、能量甚至一种引力。我们一直认为，无论是对于公司还是对于个人，社会运动比个体努力要强大得多的。

我们的内部研究团队做了一些研究，发现当消费者以及支持我们业务和品牌的人们了解我们的目标和（所承担的）社会责任时，他们对我们的忠诚度提高了2.5倍。那是因为他们了解我们代表着某种东西，并且我们说一不二、言行一致，因此我们真正地融入了这种商业模式。

这种商业模式必须考虑共益企业社区如何继续建立不仅消费者可以看到的价值，而且股东和管理层也可以看到的价值。关于公司应该是什么样的争论一直在进行，以使命为导向的公司确实代表着适应未来的企业模式——它们不仅有利可图，并且更加具有可持续性。

Ben & Jerry's从共益企业影响力评估（BIA）中学到了什么？

Michalak：这项评估为公司找到了一面镜子，帮助公司认清自己的实际情况，并让我们对自己的业务有了全新的认识。

它鼓励我们去考虑新的商业理念：共益企业影响力评估（BIA）所建议的也许是更好的方式，或者我们应该更加坚定。例如，BIA在供应链和人力资源中的多元化和包容性部分向我们展示了那些我们还可以提升的地方。

实际上，它还是一个很棒的工具，可以为企业带来一些转变。 BIA将有新的迭代版本，以帮助公司提高其得分并实际上增强评估本身。我们意识到，“哇，这项评估真的很酷，也许我们可以将其用作与我们的一些供应商和某些供应社区联系的一种方式。”

我们将它作为与供应商的互动工具引进我们公司，并表示：“我们非常想与您合作，将其用作了解我们所有人的一项工具。” 因为我们真的希望与那些既可以共享价值又可以共同进步的企业合作。

Ben & Jerry的倡导和大声疾呼的意愿给我留下深刻的印象，最近的声明“沉默‘绝不是’一种选择”就是一个重要的例子。您能否提供一些有关Ben & Jerry激进主义工作的背景知识？

Michalak：积极推进参与抗议行动的真正动力就在于我们的联合创始人Ben Cohen和Jerry Greenfield，尤其是Ben。Ben一直是借助公司这个平台在社会和经济问题以及环境问题上发声的领军人物。我认为多年来，我们认为自己更多地可能是一家社会和经济正义的公司，而不一定是一家专注于环境问题的公司。可我们现在的看法是，正因为我们共享一个地球，所以每个人的工作就都是在这个环境中工作。

早在1988年，Ben & Jerry's便将其使命声明整理成公司章程，我们是最早将社会使命与经济和产品使命并重的公司之一。我们要说的是，公司拥有巨大的资源。他们利用金钱来购买原材料，雇用员工并将商品推向市场。而且，在企业开展业务时，需要在如何让企业更加有意识地看待社会结构中的社会性和经济性缺陷，以及在我们如何通过企业做出能够产生真正积极成果的决策这些方面多做一些努力。现在，通过使命驱动型业务和以价值为导向型的业务，我们学到了很多，尤其是在这场共益企业运动中。

那这种倡议又将如何影响贵公司与其他利益相关者（例如供应商和客户）的关系？

Michalak：多年来，在社会正义方面，我们尝试将这些考量因素纳入实际计划中，例如我们的采购计划（例如乳制品计划）。我们为达到可持续农业水平的奶农提供保费，同时也为他们的农场工人提供体面的工作。因此，我们实际上是将社会和经济正义以及环境正义的价值观纳入了我们的供应链之中。

时事境迁，我们所参加的社会运动和我们社会活动者的声音已经渗透进我们所面临的复杂社会问题中，例如最近有关种族正义的抗议活动。在大多数情况下，我们作为一家公司想要做的是实现价值观，然后倡导宣传价值观。因此，在Ben & Jerry’s成立之初就有这样一个例子：在全民讨论同性权益之前，有一些彩虹族群（LGBTQ）家庭意识到已婚的异性恋家庭正在获得彩虹族群（LGBTQ）家庭无法获得的福利。因此，我们是第一批为彩虹族群（LGBTQ）家庭提供与已婚异性伴侣相同的福利、同性权益的公司之一。

最终，这在企业外部变成了一个社会问题，许多公司都不想卷入有关彩虹族群的公民权利和婚姻的话题。但是我们认为，请静下心仔细思考一下，我们正在切切实实地践行这些价值观，我们需要有足够的勇气从外部去支持这些价值观。因此，我们参加了一场又一场的社会运动，并不断地倡导和支持彩虹族群的各种权利。

通常情况下，我们免不了会收到人们这样或那样的评论，他们会说：“你知道吗，我们并不认同你这些价值观，我们也将不再是你的客户了。”当然我们尊重一些人准备拥抱其他对他们有意义和重要的价值观，并且我们也可能会失去一些客户。但是我们也了解到，拥抱这些价值观的人会更加忠诚。我们进行了一些内部调研，调研结果给了我们宝贵的建议：这些客户的忠诚度实际上比普通客户高出2.5倍。

但这不是我们这样做的原因。正如Ben经常说的那样，“这些价值观是一种精神上的，几乎是宏大的”，就像金科玉律一样。而只要你付出，你就会收获。你越是坚持以理想的态度和价值观对待他人，就像你希望他人对待你一样，那么你也将获得相同的善待。尽管还是有许多人不同意我们，但其他一些人则已经深表赞同并非常忠诚，多年来，我们通过恪守我们的价值观并公开倡导这些价值观，取得了巨大的成功。

声明：

本文基于福布斯杂志英文版原文。更多信息详询《更好的商业：共益企业运动如何改变资本主义》。